في 26 آذار/مارس 2013، رأى فريق التسويق في حملة حقوق الإنسان، أكبر منظمة في الولايات المتحدة تعمل من أجل تحقيق المساواة للمثليين وثنائيي الميول الجنسية والمتحوّلين جنسيًا ومزدوجي التكوين الجنسي (LGBTI)، بعض الأرقام المذهلة: زيادة بنسبة 600 بالمئة في الرسائل المتبادلة عبر الإنترنت، بما في ذلك 700 ألف زائر خلال فترة 12 ساعة. وجميع هؤلاء الزوّار تقريبًا كانوا جددًا على الموقع.
على موقع فيسبوك، قام ملايين المستخدمين- بما في ذلك أعضاء من الكونغرس ومشاهير، مثل بينوسيه، وليوناردو دي كابريو– بتبديل صورهم الشخصية إلى نسخة حمراء من شعار المنظمة في ما أسمته شبكة فيسبوك في وقت لاحق، الحملة الفيروسية الأكثر نجاحًا في تاريخها. (الشعار هو علامة المساواة وتشير إلى مهمة المجموعة لتأمين حصول المثليين وثنائيي الميول الجنسية والمتحوّلين جنسيًا ومزدوجي التكوين الجنسي على الحقوق نفسها التي يتمتع بها أصحاب العلاقات الجنسية الطبيعية).
في ذلك اليوم، 26 آذار/مارس، استمعت المحكمة العليا في الولايات المتحدة إلى مرافعات في قضية جعلت الزواج من بين أصحاب الجنس نفسه قانونيًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة.
تعتبر الحملة التي نفذتها منظمة حقوق الإنسان في الفترة التي سبقت المرافعات القانونية بمثابة دراسة حول كيفية تضخيم رسالة ما وإحداث تأثير كبير. ساعدت مورين مكارتي، التي تقوم بنشاطات التسويق للمنظمة، في تصميم الحملة الناجحة. وفي ما يلي نصائح مكارتي:
اغتنم الفرص المتاحة
تقول مكارتي إن الحملات الكبيرة تغتنم اللحظة السانحة. “إننا نشدّد فعلًا، كفريق تسويق، على الاستجابة السريعة. فخلال حركة تحقيق المساواة في الزواج، كانت حملة حقوق الإنسان، في أحيان كثيرة، أول ما لفت انتباه الأعضاء والمؤيدين حول الأخبار المهمة التي ستذاع”. وأضافت أن الانتباه للفرص يعني: تتبع الأخبار عن كثب، والاستجابة على الفور عندما تُنشر قصة كبيرة، وبالتالي جعل منظمتك رائدة في الموضوع.
خطّط قبل وقت طويل
بدأ التخطيط لحملة مكارتي، التي أطلق عليها اسم “قانون المساواة”، قبل شهرين من موعد المرافعة في المحكمة. استخدمت المجموعة جدولا زمنيّا بتواريخ كتابة وتحرير الموضوعات لوضع الخطوط العريضة، يومًا بعد يوم، للمضمون الرقمي الذي سوف تنشره. هذا الأسلوب التراكمي جعل الجمهور متحمسًا لهاشتاغ معين. تشير مكارتي إلى أن اغتنام الفرص والتخطيط الجيّد يجب أن يعملا جنبًا إلى جنب. فإن “التخطيط يساعد المضي قدمًا في القصة، ولكن علينا أيضَا أن نتكيّف مع مكان وجود جمهورنا. وبقدر ما نشدّد على الجدول الزمني التحريري، علينا أيضًا أن نتحلّى بالمرونة في حال ظهور أخبار جديدة في ذلك اليوم.”
تواصل مع جمهورك
قد يكون من الصعب التواصل عبر شبكة الإنترنت مع الناس حيث يلتقون. وأشارت مكارتي إلى أن “حملة حقوق الإنسان موجودة على كل موقع تقريبًا لوسائل التواصل الاجتماعي هناك”. وأضافت، “إننا نتأكد… من أننا نضع المحتوى الذي نريده على هذه المواقع بشكل مفصّل لجمهورها، ويستجيب بالفعل إلى ما يبحث عنه الجمهور.”
لتكن الحملة صادقة
إن الصدق يعني وجود صوت يمكن التعرف عليه وتصديقه، ويستطيع جمهورك الاعتماد عليه. حاول توفير خبراء يثق بهم جمهورك. “يتمثل أحد الأهداف الرئيسية لاستراتيجيتنا في جعل الشخصيات المؤثرة التي تتمتع بالمصداقية يتحدثون نيابة عن قضيتنا، والمساعدة في التواصل حتى مع شبكة أوسع من الناس.”