El 26 de marzo de 2013, el equipo de mercadotecnia de la Campaña por los Derechos Humanos (Human Rights Campaign, HRC) la mayor organización de Estados Unidos que trabaja por la igualdad de las personas lesbianas, gais, bisexuales, transexuales e intersexuales (LGBTI), vio algunas cifras sorprendentes: un aumento del 600 por ciento del tráfico de Internet, con 700.000 visitantes únicos en un período de 12 horas. Casi todos esos visitantes eran nuevos en el sitio.
En Facebook, millones de usuarios, entre los que se encontraban miembros del Congreso y famosos como Beyoncé y Leonardo DiCaprio, habían cambiado sus imágenes de perfil a una versión en rojo del logotipo de la organización, en lo que Facebook llamaría posteriormente la campaña viral más exitosa de su historia. (El logotipo es un signo matemático de “igual” y representa la misión del grupo de garantizar que las personas LGBTI tengan los mismos derechos que los heterosexuales).
Ese mismo día, el 26 de marzo, el Tribunal Supremo estadounidense escuchó argumentos en el caso que finalmente haría legal el matrimonio entre personas del mismo sexo en todo Estados Unidos.
La campaña montada por la organización Campaña de Derechos Humanos en los días anteriores a los argumentos legales es un estudio sobre cómo amplificar un mensaje y tener un gran impacto. Maureen McCarty, quien hace mercadotecnia para la organización, ayudó a diseñar la exitosa campaña. Estos son algunos consejos de McCarty:
Aprovecha tus oportunidades
Las grandes campañas, dijo McCarty, aprovechan el momento. “Realmente ponemos énfasis, como equipo de mercadotecnia, en la respuesta rápida”, comentó McCarty. “Durante el movimiento de igualdad matrimonial, HRC fue frecuentemente la primera en alertar a los miembros y personas que la apoyaban sobre noticias importantes de última hora”. Estar alerta ante las oportunidades, dijo, significa seguir de cerca las noticias y responder inmediatamente cuando se produce un suceso importante, lo que coloca a tu organización como líder en el tema.
Planifica a largo plazo
La planificación para la campaña de McCarty, apodada “Ley de igualdad”, comenzó dos meses antes de la fecha prevista para los argumentos en el tribunal. El grupo utilizó un calendario editorial para programar, día a día, el contenido digital que desplegaría. Este preámbulo logró que la audiencia se entusiasmara por una etiqueta (de medios sociales) en particular. McCarty destaca que estar pendiente de las oportunidades y planificar bien deben ir unidos. “Planificar nos ayuda a adelantarnos a la historia, pero también tenemos que ajustarnos al espacio en que está nuestro público. Aunque ponemos énfasis en un calendario editorial, debemos ser flexibles si hay noticias ese día”.
Llega a tu audiencia
Puede que sea difícil en línea llegar a la gente donde esté convocada. “HRC está en casi todas las plataformas de medios sociales que existen”, indicó McCarty. “Nos aseguramos… de que estamos poniendo contenido en estas plataformas que esté adaptado a su audiencia y realmente esté respondiendo a lo que busca dicho público”.
Atente a la realidad
Autenticidad significa tener una voz reconocible y creíble en la que tu audiencia puede confiar. Busca expertos en los que tu audiencia confíe. “Una clave de nuestra estrategia es presentar a personas de influencia y otras que validen el mensaje que hablen en nombre de nuestra causa y ayuden a llegar a una red de personas todavía más amplia”.