En una ceremonia de despedida en 2012 para el gerente general de Sorwathe S.A.R.L. en Kinihira, Ruanda, numerosos residentes del poblado asistieron a la ceremonia. Llevaron regalos para el jefe de la empresa productora de té conjunta de la compañía de Connecticut Tea Importers Inc. y el gobierno de Ruanda.
El gerente era muy apreciado y respetado, pero “para mí, eso era prueba también” de la lealtad de la comunidad hacia la compañía, comentó el director de Tea Importes, Andrew Wertheim. Señaló que la lealtad había sido ganada por el trato de la compañía a los trabajadores y a sus comunidades.
A principios de la década de 1970, el padre de Wertheim, Joe, que había importado té de Ruanda, fue invitado por el gobierno de ese país a establecer una operación de procesamiento de té en una zona remota. Para lograrlo, Sorwathe construyó carreteras y llevó electricidad al área. Posteriormente, la empresa construyó escuelas y una clínica médica para mejorar las vidas de la empobrecida población local y asegurar una fuerza de trabajo capacitada y sana.
Los residentes del poblado vieron las iniciativas de Sorwathe como una extensión de la buena voluntad de la compañía para con ellos. Rohith Peiris, quien sustituyó al gerente anterior, recuerda cuando la compañía llevó agua potable a las aldeas locales como “un momento importante” en las vidas de sus pobladores.
Posteriormente, la compañía encabezó campañas para erradicar el analfabetismo y el trabajo infantil.
Andrew Wertheim cree que la fábrica sobrevivió el genocidio de 1994 y los disturbios (aunque resultó dañada) gracias al apoyo y la lealtad de la comunidad local.
Todos ganan
Sorwathe es una empresa entre una creciente cantidad de compañías conocidas por su activa responsabilidad social corporativa (RSC) o liderazgo corporativo responsable. Estos negocios ganan la lealtad de sus empleados por medio del trabajo agradable y de políticas medioambientales y sociales que van desde el reciclaje hasta el garantizar la seguridad en el trabajo o conservar el medioambiente.
A principios de la década de 2000, el concepto de RSC fue desestimado frecuentemente en Estados Unidos como una invención de los genios de las relaciones públicas. Era un esfuerzo por reparar las reputaciones a veces empañadas y diferenciar a una compañía de sus competidores, según decían los críticos.
Hoy en día, muchos negocios acogen el liderazgo corporativo responsable como una práctica empresarial inteligente.
La conservación del agua y la energía, las reparaciones de carreteras y la atención médica para los trabajadores ayudan a las comunidades locales a la vez que reducen los costos de la empresa y aumentan la participación de los trabajadores. Las empresas socialmente responsables atraen y retienen a trabajadores motivados. A largo plazo, estas compañías también tienden a ser más innovadoras, afirma Susan McPherson, de la firma de consultoría Fenton Communications. Coca Cola, Intel, Procter & Gamble y Microsoft, entre otras, han sido reconocidas por su liderazgo responsable.
Llega la generación del milenio
Para los universitarios de hoy, contribuir a una mayor concientización medioambiental y conciencia sobre la pobreza global es más importante que tener una carrera prestigiosa o adquirir riqueza, explica Cliff Zukin, profesor de ciencias políticas en la Universidad de Rutgers.
Puesto que la generación milénica, los nacidos entre principios de la década de 1980 y principios de lo de 2000, representará casi la mitad de la fuerza laboral para 2020, la RSC será aún más relevante en un futuro próximo.
La generación del milenio se diferencia de las generaciones anteriores, según investigadores y los propios miembros de esa generación.
- Como trabajadores, alientan a sus empleadores a tomar la responsabilidad por los empleados, la sociedad y el mundo en general.
- Como consumidores, tienden a comprar productos de compañías que valoran por sus “credenciales de liderazgo”.
- Como empresarios, buscan oportunidades para hacer lo positivo mientras logran éxito.
Triple resultado
Las investigaciones demuestran que las iniciativas de liderazgo corporativo responsable producen beneficios mensurables para las grandes corporaciones, sus accionistas y las comunidades locales. Más compañías que nunca antes publican informes anuales para comunicar el progreso logrado en RSC.
Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas también deberían preocuparse por un liderazgo responsable, ya que típicamente son más dependientes de sus trabajadores, las comunidades locales y la tierra, señala Molly Brogan de la Asociación Nacional de Pequeñas Empresas.
Y la RSC puede ser una ventaja competitiva para compañías más pequeñas, añade Christine Arena, autora de The High-Purpose Company (La empresa con elevados propósitos). Al ser más ágiles, pueden apuntar a lograr una coordinación entre sus metas financieras, sociales y medioambientales.
Denominado triple resultado, este enfoque requiere que los negocios se esfuercen por lograr ganancias tanto financieras como medioambientales y sociales. Muchos empresarios idealistas y motivados adoptan este enfoque.
Ryan Black fundó Sambazon en California para comercializar bebidas, alimentos y suplementos basados en la fruta amazónica açaí, la cual según la compañía es beneficiosa para la salud.
(vídeo en inglés)
En los últimos años, Sambazon registró un aumento de sus ingresos que osciló entre un 19 y un 30 por ciento, a la vez que gestionaba sosteniblemente más de 800.000 hectáreas de selva tropical del Amazonas en Brasil. La empresa de Black también invirtió en escuelas locales, clínicas médicas y centros comunitarios cerca de su planta procesadora en Brasil.
Troy Wiseman fundó EcoPlanet Bamboo para proporcionar una fibra sostenible derivada del bambú a industrias que obtienen madera y fibra de selvas tropicales. Para él, el negocio está interrelacionado intrínsecamente con su misión personal: reducir la desforestación y la pobreza. EcoPlanet estableció sus plantaciones de bambú en Nicaragua, en terrenos degradados por la deforestación, y abrió una escuela para enseñar a los trabajadores y sus familiares las aptitudes necesarias para hacer muebles y artesanías de bambú.
Cuando le preguntaron sobre su credo, Tyler Gage, cofundador de Runa, respondió: “Sigue tu corazón y confía en tu intuición”.
Runa, que comercia con productos hechos en base a una planta amazónica con cafeína llamada guayusa, paga a sus proveedores, agricultores de la tribu kichwa en Ecuador, un precio de comercio justo. La compañía también dona una porción de sus ventas a un fondo social con el que las comunidades kichwa pueden invertir para mejorar sus vidas.
Paso a paso
Las compañías más pequeñas a veces creen que no pueden permitirse el lujo de realizar inversiones sociales o medioambientales. Pero no se necesita mucho para ayudar a la comunidad local, indica McPherson.
Las pequeñas empresas con recursos limitados pueden encontrar modos de recompensar a los empleados que realizan trabajo voluntario para mejorar sus comunidades. O “enviar, por ejemplo, una excavadora para ayudar con la escuela o construir una carretera”, explicó Marty Williams, alto ejecutivo de Sahlman Seafoods Inc., con sede en Tampa, Florida.
Sahlman opera una piscifactoría de camarones y una planta de procesamiento en una isla remota en Nicaragua. Ha proporcionado electricidad a un centro médico local, ayudado a modernizar edificios escolares y ofrecido becas para los mejores estudiantes.
La falta de experiencia en temas sociales y medioambientales no es un obstáculo: Una compañía puede asociarse con una organización no gubernamental (ONG) especializada o agencia gubernamental, precisó McPherson.
Presión por el comportamiento de otros
Las compañías de países desarrollados están en buena posición para introducir prácticas sociales y medioambientales en países de acogida.
“Hemos sido pioneros de muchos beneficios para empleados” en Mongolia, como los almuerzos en las instalaciones y los servicios médicos in situ, explica Robert Barrows, ex vicepresidente de Wagner Asia Equipment, LLC.
Y lo que una compañía hace a veces establece el estándar para un sector entero en el país de acogida. Los competidores siguieron la tendencia cuando Sambazon comenzó iniciativas forestales sostenibles en Brasil y cuando Sorwathe logró un convenio colectivo con sus trabajadores en Ruanda.
Invertir en proyectos de responsabilidad social puede ganarle también a una compañía extranjera un tratamiento favorable por parte de un gobierno de acogida. Por ejemplo, las interacciones de la empresa Transnational Group, con sede en Nevada, con autoridades gubernamentales en Camerún fueron más fáciles una vez que la compañía comenzara a operar un sistema subsidiado de autobuses urbanos en la capital, Yaundé.
Sin embargo, ganarse la confianza de la comunidad local es clave para tener éxito en empresas en otros países.
“Una vez que tenga la confianza [de los locales]”, señaló Rohith Peiris, gerente general de Sorwathe, “todos los otros problemas se esfuman”.
Todas las compañías mencionadas en este artículo, excepto Runa, han sido galardonadas con el Premio del Secretario de Estado de Estados Unidos a la Excelencia Corporativa.
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