Las redes sociales. No se pueden ignorar y tampoco pueden hacerlo los candidatos políticos. Una creciente cantidad de jóvenes obtienen las noticias en Facebook, Twitter y sus competidores. Incluso cuando las redes sociales de los medios en la actualidad ofrecen a sus usuarios información sobre el mundo, también les ofrecen a publicistas comerciales y candidatos políticos, entre otros, nuevas herramientas para llegar a públicos específicos con mensajes confeccionados para ellos.
Si uno es candidato a un cargo público, las redes sociales no son una opción, son una necesidad.
Enterarse de todo sobre algo
En 2009, Twitter cambió su presentación, pasando de “¿Qué estás haciendo?” a “¿Qué está pasando?”. Y Facebook, famoso por preguntar “¿Qué haces este momento?” pasó a preguntar a sus usuarios “¿Qué estás pensando?” Estos cambios reflejan la manera en que los emisores más grandes en las redes sociales iban emergiendo como fuentes de información legítimas.
Esto es particularmente cierto para las personas menores de 35 años, como dice Mindy Finn, consultora y estratega en medios digitales. “Facebook y las redes sociales son la fuente número uno en donde conocen las noticias (en inglés). Muchos en esa generación no buscan en absoluto las fuentes de información tradicionales”, dijo.
Si los votantes están en los medios sociales los candidatos políticos pueden usar las nuevas técnicas de publicidad digital para llegar a ellos. ¿Quiere enviar un mensaje sobre cómo reducir la deuda de préstamos estudiantiles? Anúncielo a los recientes graduados universitarios. Por ejemplo, las audiencias personalizadas de Twitter permiten que las campañas dirijan sus mensajes a públicos determinados según la edad, dirección u otra información demográfica.
Finn comenta que aun cuando los candidatos puedan elaborar un mensaje para una audiencia específica, todavía necesitan de una estrategia general congruente. “Se trata de controlar el mensaje. Se trata de crear una marca particular”, dijo a los periodistas en el Centro de Prensa Extranjera en Washington.
Un amplio panorama mediático
Las redes sociales, agrega Finn, pueden ser “bastante temibles” para los candidatos. Algunos temen llegar a ser “tan relevantes como su último tuit”, como dice Nicholar Carr, autor del libro “The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains” (La superficie: Lo que Internet le está haciendo a nuestros cerebros).
Sin embargo las redes sociales “son apenas una parte del enorme aparato para llegar a la gente”, afirma Joe Rospars, principal estratega digital en las dos campañas presidenciales del presidente Obama.
Las campañas todavía se apoyan mucho en la televisión, y los anuncios televisivos siguen siendo, con diferencia, el componente más caro en una campaña nacional.
Los anuncios por correo electrónico son mejores para recaudar fondos (en inglés). El director de correos electrónicos en la campaña de Obama en 2012, Toby Fallsgraff, dice que dado que las personas que revisan sus mensajes “ya están preparadas para tomar decisiones de acción, de una manera que no es cierta cuando uno pasea por la lista de mensajes en Facebook. Algo que le llega a uno puede ser la causa para que de inmediato esa persona saque la tarjeta de crédito”.
¿Qué significa todo esto para los votantes? Las redes sociales pueden ser la principal fuente de noticias para una persona, o pueden no serlo. De cualquier manera, agrega Finn, se adquiere poder “al tener tantas opciones entre las cuales elegir”. El votante puede tomar sus propias decisiones, afirma. “El votante tiene el control, cosa que el candidato no tiene”.
