Rachel Beckwith, de 8 años de edad, quería ayudar a que los niños de África tuvieran acceso al agua potable. Para ello, pidió que para su cumpleaños no le hicieran obsequios y que en vez de ello donaran dinero a una sociedad benéfica relacionada con el agua. Rachel había conseguido ahorrar más de 200 dólares cuando, un mes después de su cumpleaños, falleció en un accidente de tráfico.
Como homenaje a la pequeña, familiares y amigos feligreses continuaron su causa. Así pues, contaron la historia de Rachel en Facebook y Twitter y consiguieron recaudar más de 1,2 millones de dólares.
Esta historia es solo un ejemplo de cómo las personas utilizan las redes sociales para promover causas sociales y cambiar el statu quo de las actividades de recaudación de fondos. Casi la mitad de los estadounidenses se enteran de valiosas causas mediante los medios sociales y canales en línea, según datos de Avectra, ahora parte de Abila Inc., empresa dedicada a la venta de programas informáticos para organizaciones sin fines de lucro.
Cambiar vidas
Las organizaciones benéficas y otros grupos sin fines de lucro siempre dependieron del correo, del patrocinio de donantes importantes, de las subvenciones y de los eventos sociales para recaudar fondos para sus causas. Estos métodos aún generan la mayor parte de las donaciones, dado que solo el 46 por ciento de las personas mayores de 65 años (la mayoría de los donantes) utiliza Internet, según el Proyecto de investigación de Internet 2013 del Centro PEW.
Sin embargo, las organizaciones sin fines de lucro y las personas que defienden una causa aprovechan cada vez más los medios sociales y el Internet para establecer una identidad o marca, atraer posibles donantes, lograr la fidelidad de los ya existentes y generar una mayor participación de los seguidores.
“Ya no se trata solo de tu causa”, afirma Zoe Amar. “Se trata de cómo comunicas tu mensaje”. Amar, una asesora de mercadotécnia digital y comunicaciones de Londres, cita el desafío del cubo de agua helada (Ice Bucket Challenge, en inglés) como ejemplo. La campaña de 2014 recaudó más de 100 millones de dólares para apoyar la investigación de una enfermedad neurológica poco frecuente pero devastadora denominada “esclerosis lateral amiotrófica” (ELA) (también llamada “enfermedad de Lou Gehrig” o “enfermedad de Charcot”).
“Todas las organizaciones sin fines de lucro tienen una historia atractiva que contar”, sostiene Amar. “Solo hay que ser creativo”. Los usuarios de las redes sociales tienden a responder mejor a las historias personales relatadas de manera convincente; sobre todo si estas emplean fotos atractivas, vídeos interesantes y mensajes actualizados.
Una historia atractiva le brinda a las organizaciones la oportunidad de diferenciarse, de llamar la atención acerca de su misión y de atraer posibles nuevos donantes a la campaña de recaudación de fondos. Las historias personales de los destinatarios de las campañas o de los donantes dedicados tienen éxito en las redes sociales, como también lo tienen las payasadas, los trucos o los desafíos humorísticos. El componente digital del desafío del cubo de agua helada mostraba vídeos de gente arrojándose un cubo de agua helada sobre la cabeza de alguien; Movember (en inglés) anima cada año a los hombres a dejarse el bigote durante el mes de noviembre para crear conciencia acerca de la salud de los hombres.
Más de la mitad de los estadounidenses que apoyan organizaciones sin fines de lucro a través de Internet afirman que fueron motivados por sus historias atractivas, según datos de Waggener Edstrom, una firma dedicada a las relaciones públicas.
Sin embargo, las historias atractivas por sí solas no mantienen a las organizaciones, si estas no manejan con transparencia la información acerca de los gastos administrativos que enfrentan y cómo utilizan el dinero que recaudan. Los donantes en línea quieren saber a dónde va su dinero y a qué buena obra específica contribuye, según Sandy Rees de “Get Fully Funded”, una consultoría de recaudación de fondos. Es por ello que las organizaciones sin fines de lucro deberían “concentrarse más en las vidas que cambian y menos en la necesidad de cumplir con sus metas presupuestarias”, indica Rees en el sitio brandwatch.com.
Un buen ejemplo de cómo los medios de comunicación en línea permiten una mayor transparencia en la beneficencia es charity water, (en inglés, “Beneficencia, el agua”) la organización escogida por Rachel que brinda acceso al agua potable en países en desarrollo. Esta organización realiza un seguimiento de cada donación y prueba la concreción de los proyectos con fotos y coordenadas de sistema de posicionamiento global (GPS) en un mapa de Google.
Condiciones equitativas
Los medios sociales han creado condiciones equitativas en el ámbito de las organizaciones sin fines de lucro, pues gracias a estos todo tipo de organización puede prosperar.
“Una organización conformada por tan solo una persona puede crear contenido y compartirlo con decenas de miles de personas a través de las redes sociales en forma gratuita”, declaró al sitio brandwatch.com Adam Hlava, miembro del grupo sin fines de lucro “Generations United” (Generaciones Unidas). Por ejemplo, Jack Henderson, de 6 años de edad, se convirtió en la sensación de Internet en 2011, cuando se ofreció a dibujar “cualquier cosa” a cambio de donaciones a un hospital escocés en el cual su hermano menor se encontraba bajo tratamiento. Jack realizó más de 500 dibujos y consiguió recaudar cerca de 65.000 libras (100.000 dólares).
Vídeo en inglés:
El tamaño de la red social en línea de una organización es más importante para la recaudación de fondos digital que su eficiencia financiera o la magnitud de sus activos financieros; dos factores importantes en las donaciones convencionales, según un estudio realizado en 2014 (en inglés) por los investigadores Gregory Saxton y Lili Wang.
Conseguir un gran número de “me gusta” y de amigos en Facebook es solo el primer paso para construir y mantener una comunidad en torno a la misión de una organización sin fines de lucro.
“Llegar a las personas es una cosa; influir en ellas es otra”, sostiene Amar. Una pequeña comunidad de seguidores de una organización que estén profundamente comprometidos puede marcar una diferencia más grande que una gran comunidad de seguidores que simplemente haga clic en “me gusta”, afirma.
La construcción de una comunidad en línea requiere de comunicaciones actualizadas y visualmente atractivas con amigos y simpatizantes, indican los expertos. Por ejemplo, la Cruz Roja de Estados Unidos (American Red Cross) utiliza las redes sociales para agradecer a donantes y voluntarios en forma individualizada, publicar fotos y noticias de las zonas de desastre, publicar agradecimientos de los países receptores de la ayuda y presentar informes de las zonas afectadas.
Algunas organizaciones incluso alientan a los miembros de sus redes sociales a organizar campañas de recaudación de fondos en su nombre. Por ejemplo, World Bicycle Relief (Alivio al mundo por medio de bicicletas, en inglés) la cual ofrece bicicletas a estudiantes, trabajadores sanitarios y emprendedores en África, pide a sus seguidores que organicen una cena, vendan limonada, programen un paseo en bicicleta o propongan otras buenas ideas para marcar una diferencia. Les ofrece ayuda para alcanzar sus metas de recaudación de fondos.
La participación de los medios sociales con las organizaciones sin fines de lucro conduce a una mayor participación en general. De acuerdo con Waggener Edstrom, más de la mitad de los estadounidenses que participaron en las actividades de una organización sin fines de lucro a través de las redes sociales han sentido la motivación de aumentar el nivel de sus acciones, donando ropa o alimentos, ofreciéndose como voluntarios o participando en algún evento benéfico local.
Según los expertos, al tiempo que los milénicos alcanzan la edad adulta, la importancia de los medios sociales para las causas sociales y sin fines de lucro aumentará.
Los medios sociales requieren que las organizaciones sin fines de lucro dominen las técnicas de comunicación y el mundo digital. Las organizaciones que precisan fortalecer las competencias digitales de su personal pueden recurrir a los facilitadores en línea o recibir asesoramiento por parte de nonprofithub.org, de la revista Wired o de Huffington Post (enlaces en inglés).
“Las organizaciones que recaudan fondos y que tienen competencia digital solo se ven limitadas por su imaginación”, sostiene Amar.
