رسانه های اجتماعی. نه شما می توانید به آنها بی اعتنا باشید و نه نامزدهای سیاسی. شمار فزاینده ای از جوانان خبرها را از طریق فیسبوک، توئیتر، و رقبای این رسانه ها دریافت می کنند. اما در همین حال که شبکه های رسانه های اجتماعی امروزه اطلاعاتی را در مورد جهان به کاربران خود ارائه می دهند، اما ابزارهای تازه ای را برای دسترسی یافتن به مخاطبان ویژه با پیام هایی که فقط مختص آنها طراحی شده است، در اختیار تبلیغ کنندگان و از جمله نامزدهای سیاسی قرار می دهند.
اگر شما نامزد انتخاب شدن برای یک سمت دولتی هستید، رسانه های اجتماعی یک گزینه محسوب نمی شوند، بلکه یک ضرورت هستند.
همه چیز را درباره آنها بخوانید
در سال ٢۰۰٩ توئیتر پیام اولیه خود را از “چه کار می کنید؟” به “چه اتفاقی در حال روی دادن است؟” تغییر داد و فیسبوک که به خاطر پرسش “هم اکنون در حال انجام چه کاری هستید؟” معروف بود، از کاربرانش پرسید “به چه چیزی فکر می کنید؟” این تغییرات بازتاب دهنده این واقعیت بود که چگونه بزرگترین رسانه های اجتماعی شخصی جهان به عنوان منابع خبری معتبر مطرح می شدند.
میندی فین، یک رایزن سیاسی و کارشناس راهبردی رسانه های دیجیتال، می گوید که این امر به ویژه در مورد افراد زیر ۳۵ سال صدق می کند. او می افزاید: “برای آنها فیسبوک و رسانه های اجتماعی منبع درجه یک دریافت خبر هستند. بسیاری از افراد این نسل به هیچ وجه به منابع خبری سنتی مراجعه نمی کنند.”
اگر رای دهندگان در شبکه های اجتماعی حضور دارند، نامزدهای سیاسی نیز می توانند از تکنیک های تبلیغاتی جدید دیجیتال برای دسترسی به آنها استفاده کنند. آیا می خواهید پیامی را در رابطه با بدهی وام دانشجویی بفرستید؟ این مطلب را برای کسانی که تازه از دانشگاه فارغ التحصیل شده اند تبلیغ کنید. برای مثال، ویژگی مخاطبان متناسب توئیتر به کمپین های انتخاباتی اجازه می دهد تا پیام های خود را بر اساس سن، نشانی، یا دیگر اطلاعات جمعیت شناختی به مخاطبان خود منتقل کنند.
فین یادآور می شود که حتی اگر نامزدها بتوانند پیامی را متناسب با یک مخاطب خاص تهیه کنند، آنها هنوز هم به راهبردی نیاز دارند که در مجموع باثبات باشد. او به روزنامه نگاران حاضر در مرکز مطبوعات خارجی واشنگتن گفت: “مسئله کنترل پیام است. مسئله ایجاد یک برند خاص است.”
یک چشم انداز گسترده رسانه ای
فین می گوید که رسانه های اجتماعی می توانند برای نامزدها “بسیار هراس آور” باشند. آن گونه که نیکولاس کار، نویسنده کتاب “سطحی ها: کاری که اینترنت با مغزهای ما انجام می دهد” می نویسد برخی افراد از این می ترسند که این “تنها به آخرین توئیتی که شما فرستاده اید، مربوط باشد.”
اما جو راسپرز، استراتژیست دیجیتالی اصلی دو کمپین ریاست جمهوری پرزیدنت اوباما، با این موضوع مخالف است و می گوید که رسانه های اجتماعی “تنها بخشی از یک ابزار بزرگتر برای برقراری ارتباط با مردم هستند.”
این کمپین ها همچنان به شدت به تلویزیون متکی هستند – و تبلیغات تلویزیونی همچنان پرهزینه ترین بخش یک کمپین انتخاباتی سراسری محسوب می شوند.
تبلیغاتی که از طریق ایمیل فرستاده می شوند بهترین روش برای جمع آوری کمک های مالی هستند. توبی فالزگرف، مدیر ایمیل کمپین انتخاباتی سال ٢۰۱٢ اوباما، می گوید که دلیل آن این است که مردمی که ایمیل های خود را نگاه می کنند، “پیشاپیش آماده اتخاذ این گونه تصمیمات مبتنی بر عمل هستند. در حالی که این امر وقتی که شما در تایم لاین [فیسبوک] خود از بالا به پایین حرکت می کنید، صدق نمی کند. اما ممکن است مطلبی که شما دریافت کرده اید سبب شود که شما کارت اعتباری خود را بیرون بیاورید.”
اصل مطلب برای رای دهندگان چیست؟ رسانه های اجتماعی ممکن است منبع اصلی خبری شما باشند یا نباشند. فین می گوید که به هر حال برخورداری از “گزینه های فراوان برای انتخاب کردن از میان آنها توانمندکننده است.” وی نتیجه می گیرد که رای دهندگان می توانند گزینه های خود را انتخاب کنند. “کنترل کار در دست شما است… و نه در دست نامزدها.”
