ریچال بک ویت، ٨ ساله، دوست داشت به کودکان آفریقا برای دسترسی به آب پاکیزه کمک کند. او از کسانی که می خواستند تولدش را تبریک بگویند، خواست تا به جای خرید هدیه به یک سازمان نیکوکاری در ارتباط با آب کمک مالی کنند. او پیش از این که یک ماه بعد از جشن تولدش در یک تصادف رانندگی کشته شود، ٢٠٠ دلار جمع آوری کرده بود.
اعضای خانواده ریچال و کسانی که به کلیسای آنها می روند به عنوان گرامیداشت یادبود او، هدفش را پیگیری کردند. آنها داستان ریچال را در توئیتر و فیسبوک تعریف کردند و توانستند ١٫٢ میلیون دلار جمع آوری کنند.
داستان ریچال تنها یک نمونه از مواردی است که مردم چگونه با استفاده از رسانه های اجتماعی اقدامات اجتماعی را ترویج می کنند و وضع موجود را در رابطه با جمع آوری کمک های نیکوکارانه تغییر می دهند. بنا بر گزارش گروه اَوِکترا که اکنون بخشی از شرکت ابیلا، فروشنده نرم افزار به سازمان های غیرانتفاعی است، نزدیک به نیمی از آمریکاییان از طریق رسانه های اجتماعی و تارنماهای اینترنتی از هدف های ارزنده نیکوکارانه آگاه می شوند.
تغییر زندگی مردم
سازمان های نیکوکاری و دیگر گروه های غیرانتفاعی به منظور جمع آوری پول برای هدف های نیکوکارانه خود به طور سنتی بر فرستادن نامه، افزایش کمک از سوی یک اهدا کننده عمده، و کمک هزینه ها و رویدادهای اجتماعی متکی بوده اند. طبق گزارش طرح پژوهش اینترنتی موسسه پیو، در سال ٢٠١٣، توسل به این روش ها هنوز بخش اعظم کمک های نیکوکارانه را جلب می کند، در حالی که تنها ٤٦ در صد از افراد بالای ٦٥ سال – اکثریت اهدا کنندگان کمک – از اینترنت استفاده می کنند.
با این همه، سازمان های غیرانتفاعی و افرادی که هدفی را دنبال می کنند به طور روز افزونی به منظور تثبیت یک هویت قابل شناسایی برای خود و نوع خدماتشان، رسانه های اجتماعی و اینترنت را به کار می گیرند، اهداکنندگان بالقوه را جلب می کنند و کمک دهندگان فعلی را نگه می دارند و حامیان شان را برای دنبال کردن هدف خود بیشتر در گیر می سازند.
زوئه عمار می گوید: “این دیگر به هدفی که شما دنبال می کنید مربوط نمی شود، بلکه به روشی که برای انتقال پیامتان به کار می برید ارتباط پیدا می کند. عمار، یک مشاور بازاریابی و ارتباط دیجیتال که در لندن مستقر است به عنوان نمونه به چالش سطل یخ اشاره می کند. پیکاری که زیر این نام در ٢٠١٤ سازمان داده شد به جمع آوری صد میلیون دلار برای پژوهش درباره یک بیماری نسبتا نادر ولی کشنده به نام “اسکلروز جانبی امیوتروفیک” انجامید.
بنا به گفته عمار، هر سازمان غیرانتفاعی داستان تأثیر گذاری برای گفتن دارد. “شما فقط باید خلاقیت به خرج دهید.” گرایش کاربران رسانه های اجتماعی این است که به بهترین داستان شخصی که به گونه ای گیرا- غالبا از طریق عکس های جذاب، ویدیوهای عالی و پیام های روز آمد شده بیان می شود، واکنش نشان می دهند.
یک داستان تاثیرگذار به یک گروه غیر انتفاعی فرصت می دهد تا خود را برجسته سازد، توجه را به رسالت خود جلب و اهدا کنندگان بالقوه جدیدی را به پیکار خود برای جمع آوری کمک جذب کند. داستان های شخصی درباره دریافت کنندگان کمک یا اهدا کنندگان از خود گذشته کمک ها معمولا در رسانه های اجتماعی به همان خوبی کارهای نمایشی، ترفندها و چالش های شوخ طبعانه مورد توجه قرار می گیرند. یکی از اجزاء دیجیتال “سطل یخ” ویدیوهایی بود که افرادی را در حال خالی کردن سطلی از آب یخ بر سر کسی نشان می دادند؛ گروه “مومبر” هر سال برای حمایت از سلامت مردان، مردها را به گذاشتن سبیل در ماه نوامبر تشویق می کند.
به گزارش واگنر ادستروم، یک شرکت روابط عمومی، نزدیک به نیمی از آمریکاییان که از سازمان های غیرانتفاعی حمایت می کنند گفتند که از داستان پردازی های جذاب و گیرنده به آنها انگیزه می دهد.
با این همه اگر شرکت های غیرانتفاعی در مورد هزینه های اداری و چگونگی جمع آوری پول شفاف عمل نکنند، داستان های جذاب به تنهایی نمی توانند آنها را سر پا نگهدارند. به گفته سَندی ریس، وابسته به یک گروه مشاوری به نام “هزینه خود را کاملا تامین کنید،” اهدا کنندگان کمک از طریق آنلاین می خواهند بدانند پولی که می دهند به کجا می رود و به طور مشخص چه اثر نیکویی به جا می گذارد. او به تارنمای brandwatch.com گفت، به این ترتیب سازمان های غیرانتفاعی باید “بیشتر روی زندگی هایی که تغییر یافته اند و کمتر بر نیاز به تامین هدف های بودجه خودشان تمرکز کنند.”
یک نمونه خوب از این که چگونه رسانه های اجتماعی در اینترنت می توانند شفافیت را امکان پذیر سازند سازمان نیکوکاری آب است که سازمان غیرانتفاعی مورد علاقه ریچال بود. این سازمان دسترسی به آب پاکیزه را برای کشورهای در حال توسعه فراهم می کند؛ کمک های فردی را پیگیری و طرح های تکمیل شده آب را با ارائه عکس هایی به اثبات می رساند و با سامانه موقعیت یاب جهانی آنها را روی نقشه گوگل هماهنگ می کند.
یک میدان فعالیت هموار و یکسان
رسانه های اجتماعی میدان فعالیت همواری در دنیای سازمان های غیرانتفاعی به وجود آورده اند که در آن سازمان های نیکوکاری بزرگ و کوچک، سازمان های موجود و سازمان های جدید، می توانند به طور یکسان فعالیت کنند.
آدام هلاوا، وابسته به سازمان غیرانتفاعی “نسل های متحد” به تارنمای brandwatch.com گفت: “یک سازمان غیرانتفاعی که تنها از یک نفر تشکیل شده می تواند محتوایی خلق کند و آن را با ده ها هزار تن از طریق رسانه های اجتماعی به طور رایگان به اشتراک بگذارد. برای نمونه، جک هندرسون شش ساله، در سال ٢٠١١ هنگامی که به مردم پیشنهاد کرد در ازاء کمک مالی به بیمارستانی در اسکاتلند که برادرش را معالجه کرده بود “هر چیزی” که دلشان می خواهد برای آنها می کشد، هیجان آفرید. او پانصد نقاشی کشید و ٦٥ هزار پوند (١٠٠ هزار دلار) جمع آوری کرد.
بنا بر یک تحقیق انجام شده در سال ٢٠١٤ توسط پژوهشگران گروه گرگوری ساکستون و لیلی ونگ، در جمع آوری پول ازطریق دیجیتال، اندازه شبکه یک سازمان غیرانتفاعی در اینترنت بیش از کارآیی مالی یا عظمت دارایی های آن که دو عامل مهم در جمع آوری پول در خارج از اینترنت به شمار می روند، اهمیت دارد.
جلب تعداد فراوانی از “لایک ها” و شمار زیادی از دوستان در فیسبوک تنها گام نخستین برای برپا نگهداشتن یک جمع بر گرد یک رسالت غیر انتفاعی است.
عمار می گوید: “دسترسی به افراد یک چیز و اعمال نفوذ چیز دیگری است.” بنا به گفته او، جمع کوچکی از مدافعان متعهد می تواند برای یک سازمان غیرانتفاعی بیش از جمع بزرگی از هواداران که تنها “لایک” ها را کلیک می کنند تفاوت ایجاد کند.
به گفته کارشناسان، سازمان دادن یک جامعه آنلاین مستلزم روزآمد کردن داده ها، برقراری ارتباطات بصری جذاب با دوستان و هواداران است. برای نمونه، صلیب سرخ آمریکا از رسانه های اجتماعی به منظور تشکر شخصی از اهدا کنندگان و داوطلبان، بارگذاری عکس ها و خبرهایی از مناطق مصیبت زده، انتشار تشکرهای دریافت کنندگان و گزارش از مناطق مصیبت زده استفاده می کنند.
بعضی از سازمان های نیکوکاری حتی اعضای شبکه های اجتماعی خود را به راه انداختن پیکار های فردی برای جمع آوری پول از جانب خود تشویق می کنند. برای مثال، امدادرسانی جهانی با دوچرخه، که دوچرخه در اختیار دانش آموزان، کارکنان بهداشتی و کارآفرینان در آفریقا می گذارد، از هواداران خود می خواهد تا یک مهمانی شام را میزبانی کنند، لیموناد بفروشند، یک رویداد دوچرخه سواری را سازمان دهند یا فکرهای جالبی به منظور ایجاد تفاوت و تاثیر گذاری ارائه کنند. این سازمان به هوادارانش برای رسیدن به هدف های خود در جمع آوری پول یاری می دهد.
تعهد در قبال سازمان های غیرانتفاعی از طریق اینترنت به طور کلی به تعامل وسیع تری در این زمینه می انجامد. طبق اظهار واگنر ادستروم، بیش از به نیمی از آمریکایی هایی که از طریق رسانه های اجتماعی با سازمان های غیر انتفاعی در تعامل هستند، برای مبادرت به اقدامات دیگری مانند اهدا غذا یا پوشاک و داوطلب شدن در یک رویداد نیکوکاری محلی، انگیزه پیدا می کنند.
بنا به گفته کارشناسان، در حالیکه نوجوانانی که در آغاز قرن به دنیا آمده اند – که از آنها با نام “هزاره ای ها” یاد می شود- به سن بلوغ می رسند، اهمیت رسانه های اجتماعی برای هدف های اجتماعی هر چه بیشتر افزایش خواهد یافت.
به کار بردن رسانه های اجتماعی مستلزم آن است که سازمان های غیرانتفاعی بر مهارت های دیجیتالی و برقراری ارتباط از این طریق تسلط پیدا کنند. سازمان های اجتماعی که به افزایش اعضای خود نیاز دارند می توانند به تسهیل کنندگان این کار در آنلاین رجوع کنند و یا از تارنماهای nonprofithub.org, Wired magazine یا Huffington Post.نظر مشورتی دریافت دارند.
عمار می گوید: “جمع آورندگان کمک که دارای مهارت های دیجیتالی هستند تنها به قوه تخیل خود محدود می شوند.”
