در ۲۶ مارس ۲٠۱۳، تیم بازاریابی کمپین حقوق بشر(HRC)، بزرگترین سازمانی که در ایالات متحده برای تساوی حقوق همجنس گرایان زن و مرد، دو جنس گرایان، ترا جنس و بیناجنس ها (LGBTI) فعالیت می کند، متوجه ارقام خیره کننده ای شد: ۶٠٠ برابر شدن ترافیک اینترنتی، با مراجعه ۷٠٠٫٠٠٠ کاربر طی یک مدت ۱۲ ساعته. حضور تقریبا همه آن کاربران در تارنما جدید بود.
در فیسبوک، میلیون ها کاربر- از جمله اعضای کنگره و چهره های معروفی مانند بیانسه و لئوناردو دی کاپریو- همه تصویرهای به کار رفته در معرفی نامه کوتاه خود را در داخل لوگوی سرخ رنگ سازمان قرار داده بودند. و فیسبوک اندکی بعد آن را موفق ترین پیکار گسترش یافته در تاریخ خود خواند (لوگوی سازمان یک علامت مساوی است و تاکید بر اهمیت رسالت گروه برای تامین حقوق برابر دگرباشان جنسی با کسانی است که به جنس مخالف گرایش دارند.)
در آن روز یعنی ۲۶ مارس، دیوان عالی استدلال ها را در ارتباط با موضوع شنید و در نهایت ازدواج همجنسگرایان را در سراسر ایالات متحده قانونی اعلام کرد.
پیکاری که کمپین حقوق بشر اندکی پیش از ارائه استدلال ها [در دیوانعالی کشور] به راه انداخت، خود مطالعه ای در چگونگی وسعت بخشیدن به پیام و تاثیرگذاری بزرگ است. مورین مک کارتی که برای گروه بازاریابی می کند به طراحی این پیکار موفقیت آمیز یاری داد. توصیه های مک کارتی از این قرارند:
از فرصت های خود بهره برداری کنید
به گفته مک کارتی، یک کمپین عالی از فرصت پیش آمده بهره برداری می کند. مک کارتی اظهار داشت: “ما به عنوان یک تیم بازاریابی برای پاسخگویی سریع بر این نکته تاکید می کنیم. در جریان جنبش برابری در ازدواج، کمپین حقوق بشر به طور مکرر در اولین فرصت اعضا و حامیان خود را در جریان آخرین خبرهای مهم قرار می داد. ” او افزود آگاه بودن از فرصت ها به معنی پیگیری اخبار از نزدیک و پاسخ گویی سریع هنگام وقوع یک ماجرای مهم است. بدین ترتیب شما سازمان خود را در ارتباط با آن ماجرا در نقش رهبری قرار می دهید.
پیشاپیش برنامه ریزی کنید
برنامه ریزی برای کمپین طراحی شده به وسیله مک کارتی به نام “اقدام برای برابری”، دوماه پیش از وقت مقرر به منظور شنیدن استدلال ها در دیوان عالی آغاز شد. گروه از یک جدول زمانی در رابطه با مطالب سرمقاله استفاده کرد تا خطوط اصلی محتوای دیجیتالی را که روزانه ارائه می شد تشریح کند. این آماده سازی مخاطبان را در ارتباط با یک هشتگ مشخص به هیجان می آورد. مک کارتی خاطر نشان می سازد که مراقبت از فرصت و برنامه ریزی، چنانچه با هم به کاربسته شوند مطمئنا کارآیی دارند. او می گوید: “برنامه ریزی به ما کمک می کند که پیشتر از وقایع در حرکت باشیم، اما ما همچنین باید خودمان را با مکانی که مخاطبان در آنجا قرار دارند انطباق دهیم. ما با همه تاکیدی که بر جدول زمانی سرمقاله ها داریم، چنانچه در آن روز اتفاقی بیفتد، باید انعطاف پذیر باشیم.”
با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید
ازطریق اینترنت برقراری تماس با مردم در جایی که اجتماع دارند دشواراست. مک کارتی می گوید: “کمپین حقوق بشر تقریبا در پایگاه های همه رسانه های اجتماعی موجود حضور دارد. ما می خواهیم مطمئن شویم که می توانیم محتوا را در این پایگاه ها با وضع مخاطبان و آن چه مورد توجه آن ها است انطباق دهیم.”
پیکار را واقعی نگه دارید
اصالت به این معنا است که شما صدای مورد اعتمادی داشته باشید که مخاطبان بتوانند به آن تکیه کنند. کارشناسانی را که مورد اعتماد شما باشند بیابید. یکی از راهبردهای کلیدی ما، آوردن افراد تاثیر گذار و معتبر برای سخن گفتن در راستای آرمان ما و کمک به ایجاد شبکه حتی وسیع تری از مردم است.”
