Rachel Beckwith, 8 ans, voulait aider les enfants d’Afrique à avoir accès à l’eau potable. Elle a demandé à ses petits camarades de faire un don à un organisme humanitaire œuvrant dans le domaine de l’accès à l’eau au lieu de lui acheter des cadeaux d’anniversaire. Elle a réussi à recueillir plus de 200 dollars avant de trouver la mort dans un accident de la route un mois après sAll Postson anniversaire.
En mémoire de Rachel, sa famille et les membres de sa paroisse ont repris son flambeau. Ils ont raconté son histoire sur Facebook et Twitter — et ont rassemblé plus de 1,2 million de dollars.
L’histoire de Rachel n’est qu’un exemple de l’utilisation que l’on peut faire des médias sociaux pour promouvoir des causes sociales, utilisation qui fait évoluer la manière de lever des fonds pour des causes caritatives. Selon Avectra, qui fait maintenant partie d’Abila Inc. et qui vend des logiciels à des organisations à but non lucratif, près de la moitié des Américains entendent parler de causes caritatives par l’intermédiaire des réseaux sociaux et de l’Internet.
Transformer des vies
Auparavant, les organisations caritatives et autres associations à but non lucratif levaient des fonds en lançant des appels aux dons par courrier, en faisant appel à de généreux donateurs, grâce à des subventions ainsi qu’en organisant des événements d’appel aux dons. C’est encore par ces méthodes que l’on recueille le plus de contributions caritatives puisque seulement 46 % des personnes de 65 ans et plus, soit la majorité des donateurs, utilisent l’Internet, selon les résultats de l’étude sur l’Internet menée dans le cadre du programme de recherches du PEW Internet Research Project de 2013.
Cependant, les organisations sans but lucratif et les personnes engagées en faveur d’une cause se servent de plus en plus de l’Internet et des réseaux sociaux pour établir une identité ou une marque distinctive, séduire des donateurs potentiels, fidéliser les anciens et faire que ceux qui les soutiennent déjà s’impliquent davantage en faveur de leur cause.
« Dorénavant, la cause n’est plus le facteur le plus important », explique Zoe Amar. « Ce qui compte, c’est la manière de faire passer le message. » Zoe Amar, consultante dans le domaine du marketing et de la communication numérique basée à Londres, cite en exemple le Ice Bucket Challenge*. Cette campagne a permis de récolter plus de 100 millions de dollars en 2014 en faveur de la recherche sur une maladie neurologique relativement rare mais dévastatrice appelée sclérose latérale amyotrophique.
« Toutes les organisations sans but lucratif ont une histoire captivante à raconter, déclare Zoe Amar, il suffit de faire preuve de créativité ». Les utilisateurs des réseaux sociaux ont tendance à réagir de manière plus positive aux récits personnels qui sont racontés de manière convaincante — généralement au moyen de photos attrayantes, de vidéos divertissantes et de messages d’actualité.
Une histoire convaincante permet à une organisation à but non lucratif de se différencier, d’attirer l’attention sur sa mission et de susciter la participation de nouveaux donateurs à une campagne d’appel de fonds. Les récits personnels de personnes bénéficiaires ou de donateurs dévoués ont un réel impact sur les réseaux sociaux, tout comme les prouesses acrobatiques ou humoristiques, ou les défis amusants. L’élément numérique du « Ice Bucket Challenge » consistait à filmer des vidéos de personnes vidant un seau d’eau glacée sur la tête de quelqu’un d’autre. Movember* encourage les hommes à se laisser pousser la moustache en novembre en signe de soutien à la cause de la santé masculine.
Plus de la moitié des Américains qui soutiennent des organisations à but non lucratif par le biais de l’Internet disent être motivés par les histoires poignantes, d’après le cabinet de relations publiques.
Les histoires poignantes ne suffisent pas à elles seules à soutenir les actions caritatives, si les organisations à but non lucratif ne font pas preuve de transparence en ce qui concerne leurs coûts administratifs et la manière dont elles utilisent les fonds recueillis. Les donateurs en ligne veulent savoir où va leur argent et pour quelle bonne cause il est utilisé, selon Sandy Rees de Get Fully Funded, un cabinet de conseil en collecte de fonds. Les organisations à but non lucratif doivent donc « se concentrer davantage sur les vies qu’elles transforment et moins sur leurs besoins budgétaires », dit-elle à brandwatch.com.
Charity: water*, l’organisation de bienfaisance préférée de Rachel qui œuvre au service de l’accès à l’eau potable dans les pays en voie de développement, est un excellent exemple : elle montre à quel point l’utilisation des médias en ligne favorise la transparence accrue. Elle suit les donations individuelles et apporte des preuves (photos et coordonnées GPS sur Google Maps), que les projets ont été achevés.
Une égalité des chances accrue
Les réseaux sociaux ont permis de contribuer à l’égalisation des chances pour les organisations sans but lucratif ; quelle que soit leur taille ou leur ancienneté, elles peuvent toutes prospérer.
« Une organisation à but non lucratif constituée d’une seule personne peut créer un contenu et le partager gratuitement avec des dizaines de milliers de personnes sur les réseaux sociaux », explique Adam Hlava de Generations United, une organisation sans but lucratif, au site brandwatch.com. Par exemple, Jack Henderson, 6 ans, est devenu un phénomène de l’Internet en 2011 lorsqu’il a proposé de dessiner « n’importe quoi » en échange de dons faits à un hôpital écossais qui traitait son jeune frère. Jack a fait plus de 500 dessins et récolté près de 65 000 livres sterling (100 000 dollars).
La taille du réseau social en ligne d’une organisation sans but lucratif est plus importante pour la collecte de fonds numérique que la santé de sa gestion budgétaire ou l’importance de ses actifs financiers, deux facteurs décisifs pour les donations hors ligne, si l’on en croit une étude de 2014* conduite par les chercheurs Gregory Saxton et Lili Wang.
Obtenir un grand nombre de « J’aime » et d’amis sur Facebook n’est que la première étape de la construction et du maintien d’une communauté autour d’une mission de bienfaisance.
« Contacter les gens est une chose, les influencer en est une autre », estime Zoe Amar. Une petite communauté de partisans très engagés en faveur d’une organisation à but non lucratif peut avoir un impact plus grand qu’une grande communauté de sympathisants qui se contentent de cliquer sur « J’aime », souligne-t-elle.
Selon les experts, pour édifier une communauté en ligne, il faut communiquer de façon moderne, attractive visuellement, avec des amis et des sympathisants. Par exemple, la Croix-Rouge américaine se sert des réseaux sociaux pour remercier individuellement les donateurs et les bénévoles, afficher des photos et des actualités en provenance des zones sinistrées, publier les remerciements des bénéficiaires de l’aide et des rapports sur la situation dans les zones touchées.
Certaines organisations à vocation caritative encouragent même les membres de leur réseau social à organiser des campagnes de collecte de fonds en leur nom. Par exemple, World Bicycle Relief*, qui distribue des bicyclettes à des élèves, à des travailleurs de la santé et à des entreprises en Afrique, demande à ses sympathisants d’organiser un dîner ou une excursion à bicyclette, de vendre de la limonade et de trouver d’autres idées intéressantes pour changer le monde. Elle leur offre assistance pour atteindre leurs objectifs de collecte de fonds.
L’engagement sur les réseaux sociaux en faveur des organisations à but non lucratif tend à encourager une mobilisation plus générale. Plus de la moitié des Américains qui soutiennent ces associations sur les réseaux sociaux finissent par s’impliquer d’autres façons : collectes de vêtements ou de nourriture, bénévolat, participation à des événements de bienfaisance locaux, par exemple, note Waggener Edstrom.
Alors qu’une nouvelle génération d’Américains arrive à l’âge adulte, l’importance du rôle des réseaux sociaux au service des causes sociales et des organisations à but non lucratif ne fera qu’augmenter, à en croire les experts.
Condition sine qua non pour le milieu associatif : bien maîtriser les techniques de communication et du numérique. Celles qui doivent consolider les compétences numériques de leur personnel peuvent s’adresser à des formateurs en ligne* ou demander conseil à nonprofithub.org*, Wired magazine* ou Huffington Post*.
« Les responsables d’activités de financement compétents dans le secteur numérique n’ont pour limite que leur imagination », assure Zoe Amar.
*en anglais
