26 mars 2013 : l’équipe marketing de la HRC, la plus grosse organisation américaine de défense des droits LGBTI, n’en croit pas ses yeux. En 12 heures, le trafic de son site internet a augmenté de 600 %, avec 700 000 visiteurs uniques qui, pour la plupart, s’étaient rendus sur le site pour la première fois.
Sur Facebook, des millions d’utilisateurs, y compris des élus du Congrès et des stars telles que Beyoncé et Leonardo DiCaprio, avaient remplacé leur photo de profil par la version rouge du logo de l’organisation. Une opération qui devient, selon Facebook, la campagne virale la plus réussie de son histoire. (Le logo consiste en un signe égal illustrant la mission de l’organisation qui vise à donner aux personnes LGBTI les mêmes droits que ceux dont jouissent les hétérosexuels.)
Ce jour-là, le 26 mars, la Cour suprême des États-Unis a entendu les arguments des partisans, et des détracteurs, de la légalisation du mariage gay au niveau de tous les États du pays.
La campagne montée par la HRC avant l’audience est une excellente étude de cas pour expliquer comment amplifier un message et avoir un réel impact. Maureen McCarty, de l’équipe marketing de la HRC, fait partie de ceux qui ont conçu cette campagne à succès. Elle partage quatre conseils.
Saisissez les opportunités
Les grandes campagnes savent saisir l’occasion, explique Maureen McCarty. « Dans notre équipe marketing, continue-t-elle, on met vraiment l’accent sur la rapidité de réaction. Pendant le mouvement pour l’égalité au niveau du mariage, la HRC était souvent une des premières à prévenir ses membres et les supporters de la publication d’un flash info. » Pour saisir les occasions, il faut suivre l’actualité de près et réagir dès l’annonce d’une nouvelle importante : c’est comme ça qu’on se positionne comme leader sur une question donnée.
Planifiez longtemps à l’avance
Combien de temps à l’avance ? Deux mois avant le début des audiences inscrites à l’ordre du jour de la Cour suprême, dans le cas de la campagne « Equality Act » menée par la HRC. À l’aide d’un calendrier éditorial, l’équipe de Maureen McCarty a programmé les grandes lignes du contenu numérique qu’elle allait diffuser, au jour le jour. De quoi créer petit à petit le buzz autour d’un hashtag spécifique. La spécialiste de la communication fait remarquer que savoir saisir les occasions et bien planifier sont les deux faces d’une même médaille. « Planifier nous aide à avoir un temps d’avance sur l’actualité, mais on doit aussi tenir compte de l’état d’esprit du public du moment. On a beau attacher beaucoup d’importance au calendrier éditorial, il faut savoir faire preuve de souplesse en fonction des nouvelles qui tombent », insiste-t-elle.
Soyez pertinents
En ligne, on peut avoir du mal à atteindre les gens là où ils se retrouvent pour discuter. « La HRC est présente sur pratiquement toutes les plateformes de réseaux sociaux, indique Maureen McCarty. On veut être sûrs (…) que le contenu qu’on place sur ces plateformes est adapté au public qui les fréquente et qu’il répond à ses attentes. »
Soyez authentiques
Être authentique, c’est avoir une voix reconnaissable, crédible et sur laquelle votre public peut compter. Trouvez des experts dans lesquels il aura confiance. « Un élément clé de notre stratégie, c’est de faire intervenir des gens qui sauront influencer les autres et valider notre cause pour qu’on puisse toucher un réseau de personnes encore plus vaste. »