Les médias sociaux sont partout. On ne peut quasiment pas y échapper, y compris quand on est candidat à une élection. Aujourd’hui, c’est en allant sur Facebook, Twitter et leurs concurrents que de plus en plus de jeunes se tiennent au courant de l’actualité. Mais les réseaux sociaux ne servent pas seulement à diffuser de l’info : ils offrent aux annonceurs, candidats politiques y compris, de nouveaux outils pour communiquer avec un public spécifique et lui envoyer des messages taillés sur mesure.
Alors, si vous êtes candidat à une fonction officielle, rappelez-vous bien que l’utilisation des médias sociaux n’est pas un choix : c’est une nécessité.
Cibler son public
En 2009, Twitter remplaçait son slogan « What are you doing? » (Qu’est-ce que vous faites ?) par « What’s happening? » (Quoi de neuf ?). Facebook faisait de même, substituant sa célèbre question « What are you doing right now? » (Qu’est-ce que vous êtes en train de faire ?) par « What’s on your mind? » (Exprimez-vous). Ces changements illustrent l’émergence des grands médias sociaux comme sources d’informations légitimes.
C’est particulièrement vrai chez les moins de 35 ans, indique la consultante politique et stratégiste des médias numériques Mindy Finn. « Pour eux, Facebook et les réseaux sociaux sont la source première d’informations*. Beaucoup de gens de cette génération ne consultent jamais les médias traditionnels. »
Alors, si les électeurs sont présents sur les réseaux sociaux, les candidats politiques ont plutôt intérêt se servir des nouvelles techniques de publicité numérique pour communiquer avec eux. Vous voulez faire passer un message sur la réduction des dettes étudiantes ? Faites-le passer aux jeunes diplômés. L’option « Audiences personnalisées » de Twitter, par exemple, permet de cibler un public en fonction de son âge, son adresse et d’autres informations démographiques.
Tout en ciblant leur message, les candidats doivent construire une stratégie globale cohérente, souligne Mindy Finn. « Il faut contrôler le message. Il faut créer un style particulier », a-t-elle insisté lors d’une intervention au Foreign Press Center à Washington
Un vaste paysage médiatique
Les médias sociaux peuvent êtres « assez terrifiants » pour les candidats, explique Mindy Finn. Certains craignent, comme le dit Nicholas Carr, l’auteur de The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains, qu’ils soient « aussi pertinents que votre dernier tweet ».
Mais pour Joe Rospers, le principal stratégiste numérique des deux campagnes présidentielles de Barack Obama, les médias sociaux « ne sont qu’une composante d’un grand ensemble de moyens de communication avec les gens ».
En attendant, les campagnes électorales comptent encore largement sur la télévision — les spots publicitaires électoraux constituent encore, et de loin, la plus grosse dépense des campagnes électorales nationales.
L’email est un autre outil de communication, mais il est plus adapté à la levée de fonds*. D’après Toby Fallsgraff, le directeur de la campagne d’Obama en 2012, c’est parce que les gens qui font le tri dans leur boîte de réception « sont déjà prêts à prendre ce genre de décisions qui requièrent une action, ce qui n’est pas le cas quand ils jettent un coup d’œil à leur timeline sur Facebook. Un email peut vous pousser à sortir votre carte de crédit. »
Qu’est-ce que tout cela signifie pour les électeurs ? Les médias sociaux peuvent être votre principale source d’actualité… ou pas. Dans les deux cas, c’est valorisant d’avoir « autant de choix », estime Mindy Finn. Les électeurs peuvent prendre leurs propres décisions, conclue-t-elle. « C’est vous qui êtes aux manettes… pas les candidats. »
*en anglais
