Em 26 de março de 2013, a equipe de marketing da Human Rights Campaign (HRC), a maior organização nos EUA que trabalha pela igualdade de lésbicas, gays, bissexuais, transgêneros e intersexuais (LGBTI), viu alguns números impressionantes: aumento de 600% no tráfego da web, com 700 mil visitantes em um período de 12 horas. Quase todos esses visitantes eram novos no site.
No Facebook, milhões de usuários — incluindo parlamentares e celebridades como Beyoncé e Leonardo DiCaprio — haviam mudado a imagem do perfil para uma versão em vermelho do logotipo da organização no que o Facebook chamaria depois de a campanha viral mais bem-sucedida de sua história. (O logotipo é um sinal de igual e significa a missão do grupo de garantir que as pessoas LGBTI desfrutem dos mesmos direitos dos heterossexuais.)
Naquele dia, 26 de março, a Suprema Corte dos EUA ouviu as argumentações no processo que acabou legalizando o casamento entre pessoas do mesmo sexo em todo o país.
A campanha organizada pela Human Rights Campaign no período que antecedeu aos argumentos jurídicos é um estudo sobre como amplificar uma mensagem e causar grande impacto. Maureen McCarty, que faz o marketing da organização, ajudou a conceber a campanha bem-sucedida. Seguem suas dicas:
Aproveite as oportunidades
As grandes campanhas, disse Maureen McCarty, aproveitam o momento. “Realmente enfatizamos, como equipe de marketing, respostas rápidas”, disse Maureen. “Durante o movimento pela igualdade de casamento, a HRC era quase sempre a primeira a alertar seus membros e simpatizantes sobre as últimas notícias importantes.” Segundo ela, estar alerta às oportunidades significa acompanhar as notícias de perto e responder imediatamente quando surge uma grande notícia, posicionando sua organização como líder no assunto.
Planeje com bastante antecedência
O planejamento da campanha de Maureen, batizada de “Lei da Igualdade”, teve início dois meses antes da data marcada para as argumentações na Suprema Corte. O grupo fez uso de um calendário editorial para definir, dia a dia, o conteúdo digital que divulgaria. Essa programação animou o público sobre uma determinada hashtag. Maureen observa que o aproveitamento das oportunidades e o bom planejamento precisam funcionar em conjunto. “O planejamento nos ajuda a ficar adiante dos fatos, mas também precisamos nos ajustar levando em conta onde nosso público está. Por mais que enfatizemos o calendário editorial, precisamos ser flexíveis se houver novidades no dia.”
Atinja seu público
Quando estamos on-line, pode ser difícil atingir as pessoas onde elas se reúnem. “A HRC está em praticamente todas as plataformas de mídia social disponíveis”, disse Maureen. “Nós nos certificamos de colocar nessas plataformas conteúdo personalizado para cada público e que realmente responda ao que cada público está procurando.”
Seja real
Autenticidade significa ter uma voz reconhecível e confiável na qual seu público pode confiar. Encontre especialistas nos quais seu público vai confiar. “Algo fundamental para a nossa estratégia é trazer pessoas que influenciam e validam para falar em nome da nossa causa e ajudar a alcançar uma rede ainda maior de pessoas.”