Rachel Beckwith, 8, queria ajudar crianças da África a obter água limpa. Ela pediu aos amigos e familiares que não lhe comprassem presentes de aniversário, mas que em vez disso doassem dinheiro para uma instituição de caridade dedicada à questão da água. Ela havia arrecadado mais de US$ 200 antes de morrer em um acidente de trânsito um mês depois de seu aniversário.
Em homenagem a Rachel, seus familiares e paroquianos assumiram sua causa. Eles contaram a história de Rachel no Facebook e no Twitter — e arrecadaram mais de US$ 1,2 milhão.
A história de Rachel é apenas um exemplo de como as pessoas estão usando as mídias sociais para promover as causas sociais e mudando a situação da arrecadação filantrópica nesse processo. Quase metade de todos os americanos fica sabendo de causas dignas pelas mídias sociais e em canais on-line, segundo a Avectra, agora parte da Abila Inc., que vende software para entidades sem fins lucrativos.
Mudando vidas
As organizações filantrópicas e outros grupos sem fins lucrativos tradicionalmente dependem de malas-diretas, desenvolvimento de grandes doadores, doações e eventos sociais para arrecadar fundos para suas causas. Esses métodos ainda geram a maior parte das contribuições filantrópicas, uma vez que apenas 46% das pessoas com 65 anos ou mais — a maioria dos doadores — utilizam a internet, segundo o Projeto de Pesquisas de Internet PEW 2013.
No entanto, entidades sem fins lucrativos e pessoas físicas com uma causa estão cada vez mais fazendo uso das mídias sociais e da internet para criar uma identidade ou marca reconhecível; atrair potenciais doadores e manter os existentes; e envolver mais os simpatizantes em sua causa.
“Não se trata mais apenas da sua causa”, diz Zoe Amar. “Trata-se de como você comunica sua mensagem.” Zoe, consultora de marketing e comunicação digital em Londres, cita o Desafio do Balde de Gelo* como exemplo. A campanha de 2014 arrecadou mais de US$ 100 milhões para apoiar pesquisas sobre uma doença neurológica relativamente rara mas devastadora chamada esclerose lateral amiotrófica.
“Toda organização sem fins lucrativos tem uma história comovente para contar”, diz Zoe. “Você só precisa ser criativo.” Os usuários das redes sociais tendem a responder melhor a histórias pessoais contadas de maneira atraente — a maioria com fotos chamativas, vídeos bacanas e mensagens atualizadas.
Uma história atraente dá a uma organização sem fins lucrativos a oportunidade de se diferenciar, chamar a atenção para sua missão e atrair novos potenciais doadores para uma campanha de arrecadação de fundos. Histórias pessoais de beneficiários da ajuda ou de doadores dedicados surtem um bom efeito nas mídias sociais, assim como proezas, recursos publicitários ou desafios bem-humorados. O componente digital do Desafio do Balde de Gelo envolveu vídeos de pessoas jogando um balde de água com gelo na cabeça de alguém; o Movember* incentiva os homens a deixar o bigode crescer durante todo mês de novembro para apoiar a saúde do homem.
Mais da metade dos americanos que apoiam entidades sem fins lucrativos pela internet disse ser motivada por histórias atraentes, segundo a Waggener Edstrom, empresa de relações públicas.
Somente histórias atraentes, no entanto, não mantêm as entidades sem fins lucrativos se elas não forem transparentes sobre seus custos administrativos e como usam o dinheiro que arrecadam. Os doadores on-line querem saber para onde vai seu dinheiro e que bem específico ele faz, segundo Sandy Rees, do Get Fully Funded, consultoria para arrecadação de fundos. Assim, as entidades sem fins lucrativos devem “focar mais nas vidas que estão sendo mudadas e menos na sua necessidade de atingir metas orçamentárias”, disse Sandy ao brandwatch.com.
Um bom exemplo de como a mídia on-line possibilita maior transparência é a charity: water*, a organização sem fins lucrativos favorita de Rachel que fornece acesso à água limpa no mundo em desenvolvimento. Ela acompanha as doações individuais e comprova os projetos de água concluídos com fotos e coordenadas GPS no Google Maps.
Oportunidades iguais para todos
As mídias sociais criaram um cenário mais equilibrado no terceiro setor, onde instituições beneficentes pequenas e grandes, existentes e novas podem prosperar.
“Uma organização sem fins lucrativos composta de uma única pessoa pode criar conteúdo e compartilhá-lo para dezenas de milhares de pessoas nas mídias sociais gratuitamente”, disse ao brandwatch.com Adam Hlava, da Generations United, organização sem fins lucrativos. Por exemplo, Jack Henderson, 6, tornou-se sensação da internet em 2011 quando se ofereceu para desenhar “qualquer coisa” em troca de doações a um hospital escocês que tratava seu irmão mais novo. Jack fez mais de 500 desenhos e arrecadou cerca de 65 mil libras (US$ 100 mil).
O tamanho da rede social on-line de uma organização sem fins lucrativos é mais importante para a arrecadação digital do que sua eficiência financeira ou a magnitude de seus ativos financeiros, dois grandes fatores das doações off-line, segundo um estudo de 2014* dos pesquisadores Gregory Saxton e Lili Wang.
Conseguir um grande número de “curtidas” e amigos no Facebook é apenas o primeiro passo para criar e manter uma comunidade em torno da missão de uma organização sem fins lucrativos.
“Chegar às pessoas é uma coisa, influenciar é outra”, diz Zoe. Uma comunidade pequena de defensores altamente engajados de uma organização sem fins lucrativos pode fazer uma diferença maior do que uma grande comunidade de simpatizantes que apenas clicam “curtir”, diz.
Segundo especialistas, a construção de uma comunidade on-line requer comunicação atualizada e visualmente atraente com amigos e simpatizantes. Por exemplo, a Cruz Vermelha Americana utiliza as mídias sociais para agradecer aos doadores e voluntários individualmente, postar fotos e notícias de áreas atingidas por desastres, publicar agradecimentos dos beneficiários da ajuda e manter o público informado sobre as áreas atingidas por desastres.
Algumas instituições de caridade até incentivam os membros de suas redes sociais a realizar campanhas individuais de arrecadação de fundos em seu nome. Por exemplo, a World Bicycle Relief*, que fornece bicicletas para estudantes, agentes de saúde e empreendedores na África, pede a seus simpatizantes para realizar jantares, vender limonada, organizar passeios de bicicleta ou apresentar outras ideias legais que façam a diferença. Ela oferece ajuda para que eles alcancem suas metas de arrecadação.
O engajamento das mídias sociais com as entidades sem fins lucrativos tende a resultar em maior engajamento de forma geral. Mais da metade dos americanos que interagiu com entidades sem fins lucrativos por meio das redes sociais se dispôs a outras ações como doar roupas ou alimentos, participar de atividades de voluntariado ou participar de um evento beneficente local, segundo a Waggener Edstrom.
Com a geração do milênio chegando à vida adulta, a importância das mídias sociais para as causas sociais e para as entidades sem fins lucrativos só fará crescer, segundo os especialistas.
As mídias sociais exigem que as entidades sem fins lucrativos aprimorem suas habilidades digitais e de comunicação. As entidades sem fins lucrativos que precisam reforçar as competências digitais de sua equipe podem recorrer a facilitadores on-line* ou obter ajuda da nonprofithub.org*, da revista Wired* ou do Huffington Post*.
“Os captadores de recursos das organizações sem fins lucrativos com competências digitais são limitados apenas por sua imaginação”, diz Zoe Amar.
