26 марта 2013 года отдел маркетинга Кампании за права человека (HRC), крупнейшей американской организации, добивающейся равенства для лесбиянок, геев, бисексуалов, транссексуалов и интерсексуалов (ЛГБТИ), увидел поразительную статистику: веб-трафик на сайте HRC увеличился на 600 процентов, и число уникальных посетителей достигло 700 тысяч за 12-часовой период. Почти все эти посетители побывали на сайте впервые.
Миллионы пользователей сети Facebook – включая членов Конгресса и таких знаменитостей, как Бейонсе и Леонардо Ди Каприо, – сменили изображения в своих профилях на красный вариант логотипа организации. Позже Facebook назовет это самой успешной вирусной кампанией в своей истории. (Логотипом является знак равенства, символизирующий миссию группы по обеспечению равноправия ЛГБТИ.)
В тот день, 26 марта, Верховный суд США заслушал аргументы по делу, рассмотрение которого в конечном итоге привело к тому, что однополые браки были узаконены на всей территории Соединенных Штатов.
Успешная кампания, проведенная HRC в преддверии судебных прений, помогла усилить сообщение и произвести наибольший эффект. В ее разработке участвовала Морин Маккарти, сотрудница маркетингового отдела организации. Вот советы Маккарти:
Используйте ваши возможности
По мнению Маккарти, успешные кампании используют благоприятный момент. “Как специалисты по маркетингу, мы всячески подчеркиваем важность быстрого реагирования, – говорит Маккарти. – В ходе движения за равенство брака Кампания за права человека часто самой первой извещала членов и сторонников организации о срочных новостях”. Быть готовыми к возможностям, объяснила она, означает внимательно отслеживать новости и немедленно реагировать на важные события. Таким образом вы позиционируете организацию в роли лидера.
Планируйте заранее
Планирование кампании Маккарти, получившей название “Закон о равенстве”, началось за два месяца до назначенных судебных прений. Группа использовала редакционный календарь, чтобы намечать, день за днем, цифровой контент, который было необходимо публиковать. Такая подготовка повышала интерес аудитории к определенному хэштегу. Маккарти указывает, что использование возможностей и планирование также должны работать в тандеме. “Планирование помогает нам опережать события, но мы также должны приспосабливаться к мнениям аудитории. Хотя мы подчеркиваем важность редакционного календаря, мы должны проявлять гибкость в реагировании на экстренные новости”.
Выходите на вашу аудиторию
Бывает нелегко наладить связь с людьми онлайн. “HRC присутствует почти на каждой платформе социальных медиа, – утверждает Маккарти. – Мы должны … публиковать на этих платформах контент, который создан с учетом определенной аудитории, и оперативно отвечать на ее запросы”.
Будьте самими собой
Необходимо стремиться к достоверности – иметь узнаваемый и заслуживающий доверия голос, на который может полагаться ваша аудитория. Найдите экспертов, которым будет доверять ваша аудитория. “Ключом к нашей стратегии является привлечение к сотрудничеству влиятельных авторитетов, которые будут выступать от имени кампании и помогать вам привлекать еще более широкий круг людей”.