Восьмилетняя Рэйчел Бекуит хотела помочь детям в Африке получить доступ к чистой воде. Она просила тех, кто поздравлял ее с днем рождения, не покупать ей подарки, а вместо этого жертвовать деньги в пользу благотворительной организации по снабжению чистой водой. Она собрала более 200 долларов, прежде чем погибла в дорожно-транспортном происшествии спустя месяц после своего дня рождения.
В память о Рэйчел ее семья и другие прихожане церкви решили продолжить ее дело. Они рассказали историю Рэйчел на Facebook и Twitter – и собрали более 1,2 млн долларов.
История Рэйчел – это только один пример того, как люди используют социальные медиа для продвижения общественных инициатив и в процессе этого меняют привычные представления о сборе средств на благотворительные нужды. Почти половина всех американцев узнает о значимых кампаниях через социальные медиа и онлайн-каналы, по данным фирмы Avectra, которая в настоящее время входит в состав компании Abila Inc., продающей программное обеспечение некоммерческим организациям (НКО).
Изменяя жизнь к лучшему
Благотворительные организации и другие некоммерческие группы традиционно полагались на рассылки, поиск крупных доноров, гранты и общественные мероприятия для сбора средств в поддержку своих инициатив. Эти методы по-прежнему генерируют большую часть благотворительных взносов, поскольку всего 46 процентов людей в возрасте 65 лет и старше (которые составляют большинство доноров) пользуются интернетом, по данным Проекта PEW по исследованию интернета 2013 года.
“Ныне дело не только в сути вашей инициативы, – говорит Зои Амар. – Многое зависит от того, как вы преподносите ваши идеи”. Амар, лондонский консультант в области маркетинга и цифровых коммуникаций, приводит в качестве примера кампанию “Испытание ведром ледяной воды”. В 2014 в рамках этой инициативы было собрано более 100 млн долларов в поддержку научных исследований по изучению относительно редкого, но тяжелого неврологического заболевания –бокового амиотрофического склероза.
“Каждая некоммерческая организация может рассказать интересную историю, – говорит Амар. – Вы просто должны проявлять творческий подход”. Пользователи социальных сетей, как правило, лучше всего реагируют на персональные истории, рассказанные наглядно – в основном через интересные фотографии, впечатляющие видео и обновляемые сообщения.
Захватывающая история дает некоммерческой организации возможность выделиться, вызвать внимание к своей миссии и привлечь новых потенциальных доноров. Персональные истории получателей помощи или преданных доноров имеют успех в социальных медиа, так же как и эффектные акции, рекламные трюки и шутливые вызовы. Цифровой компонент кампании “Испытание ведром ледяной воды” включал в себя размещение в интернете видеороликов, в которых люди выливают из ведра ледяную воду на чью-то голову; кампания Movember призывает мужчин каждый год в ноябре отращивать усы, символически поддерживая заботу о здоровье мужчин.
Более половины американцев, которые поддерживают НКО через интернет, говорят, что они были мотивированы убедительными историями, сообщает фирма по связям с общественностью Waggener Edstrom.
Однако интересные истории сами по себе не поддерживают некоммерческие организации, если они не демонстрируют прозрачность своих административных расходов и целевое расходование собираемых средств. Онлайн-доноры хотят знать, куда идут их деньги и какую конкретную пользу они приносят, указывает Сэнди Рис из фирмы Get Fully Funded, занимающейся консалтингом в области сбора средств. Поэтому НКО должны “больше сосредоточиваться на изменении к лучшему жизни людей, и меньше – на стремление к достижению своих бюджетных целей”, сказала она в интервью сайту brandwatch.com.
Хорошим примером того, как интернет-СМИ способствуют большей прозрачности, является charity: water – любимая некоммерческая организация Рэйчел, обеспечивающая доступ к чистой воде в развивающихся странах. Она отслеживает отдельные пожертвования и предоставляет доказательства осуществления проектов водоснабжения с помощью фотографий и GPS-координат на карте Google Maps.
Равные условия
Социальные медиа создали более равные условия конкуренции в мире НКО, при которых могут процветать малые и большие, существующие и новые благотворительные организации.
“Некоммерческая организация, состоящая из одного человека, может бесплатно создавать контент и делиться им с десятками тысяч людей через социальные медиа”, – сказал в интервью brandwatch.com Адам Хлава из некоммерческой организации Generations United. Например, шестилетний Джек Хендерсон создал интернет-сенсацию в 2011 году, когда он предложил рисовать “все что угодно” в обмен на пожертвования шотландской больнице, в которой лечился его младший брат. Джек нарисовал более 500 картинок и собрал почти 65 тысяч фунтов стерлингов (100 тыс долларов).
Размер онлайновой социальной сети НКО более важен для цифрового сбора средств, чем для ее финансовой эффективности или величины финансовых активов – двух основных факторов в сборе пожертвований оффлайн. На это указывают результаты исследования, проведенного в 2014 году учеными Грегори Секстоном и Лили Уэнг.
Получение большого количества “лайков” и подписчиков на Facebook является лишь первым шагом к созданию и поддержанию сообщества вокруг миссии некоммерческой организации.
“Одно дело – донести свою идею до людей, и совсем другое – оказывать влияние”, – говорит Амар. Небольшая группа энергичных пропагандистов может сделать больше для некоммерческой организации, чем обширное сообщество сторонников, которые просто нажимают кнопку “Нравится”, говорит она.
По мнению экспертов, построение интернет-сообщества требует современных, визуально привлекательных каналов связи с друзьями и сторонниками. Например, Американское национальное общество Красного Креста использует социальные медиа, чтобы поименно благодарить доноров и волонтеров, размещать фотографии и новости из районов бедствий, публиковать благодарственные письма от получателей помощи и сообщения из пострадавших районов.
Некоторые благотворительные организации даже призывают членов своей социальной сети запускать отдельные кампании по сбору средств от их имени. Например, НКО World Bicycle Relief, которая предоставляет велосипеды учащимся, работникам здравоохранения и предпринимателям в Африке, просит своих сторонников устраивать благотворительные ужины, продавать лимонад, организовывать велопробеги или придумывать другие интересные идеи для получения реальных результатов. Она предлагает им помощь в достижении их целей по сбору средств.
Взаимодействие с НКО в социальных медиа, как правило, приводит к повышению активности в целом. Более половины американцев, которые общаются с некоммерческими организациями через социальные сети, вдохновляются на дальнейшие действия, такие как пожертвование одежды или пищи, волонтерство или участие в местном благотворительном мероприятии, указывает фирма Waggener Edstrom.
Как считают эксперты, по мере взросления “миллениалов” важность социальных СМИ для общественных инициатив и некоммерческих организаций будет только расти.
Социальные медиа требуют от НКО освоения цифровых и коммуникационных навыков. Некоммерческие организации, которым необходимо укрепить цифровые навыки их сотрудников, могут обратиться к онлайн-посредникам или получить совет от nonprofithub.org, журнала Wired или Huffington Post.
“Специалисты НКО по привлечению донорских средств с цифровыми навыками не ограничены ничем, кроме собственного воображения”, – говорит Амар.
