你不能忽视社交媒体,政治候选人也不能对它掉以轻心。年轻人越来越多地从脸书(Facebook)、推特(Twitter)和他们的竞争对手那里获得新闻。今天的社交媒体网络向用户提供全世界的信息,也为包括政治候选人在内的广告用户提供新的工具,专门为他们量身定制信息吸引某一受众。

如果你是公职候选人,社交媒体不仅是一种选择,也是一种必要。

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2009年,推特的口号从“你正在做什么?”改为“现在正发生什么事?”而脸书著名的提问“现在你在做什么?”已改为 “你在想什么?”这些变化反映了世界上最大的一些个人社交媒体平台正在成为可信的新闻来源。

政治顾问和数字媒体策略专家明迪·费恩(Mindy Finn)说,对35岁以下的人来说尤其如此。 “脸书和社交媒体是他们获取新闻的首要来源。”她表示,这一代人根本不会再回归传统的新闻来源。

如果选民进入社交媒体,政党候选人可以通过新的数字广告技术接触选民。需要发送关于降低学生贷款债务的信息吗?就给刚毕业的大学生发广告。 例如,推特为为受众量身定制的功能有助于竞选活动根据受众的年龄、地址或其他人口统计信息发送消息。

费恩指出,即使政治候选人能有针对性地发信息给特定的受众,他们仍然需要有一贯的总体战略。她对华盛顿外国记者中心(Foreign Press Center)的新闻记者说,“这涉及掌握消息的传播,关系到建立一个特定的品牌。”

一个广泛的媒体格局

费恩说,社交媒体对政治候选人来说可以是“相当可怕”的。《浅滩:因特网对我们的大脑什么有什么影响》(The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains)一书的作者尼古拉斯·卡尔(Nicholas Carr)写道,有些人担心情况的确如此,“其关联性仅仅恰似你发出的上一条推文。”

曾为欧巴马总统的两次总统竞选活动担任首席数字战略家的乔·罗斯帕尔斯(Joe Rospers)说,社交媒体只是吸引受众的更大的机制的一个部分。

竞选活动在很大程度上仍然依赖电视。电视广告在全国竞选活动中仍然是最昂贵的手段。

电子邮件广告是最好的筹款方式。欧巴马2012年竞选班子的电子邮件总监托比·佛斯格拉夫(Toby Fallsgraff)说,这是因为人们在浏览电子邮件收件箱时,“已经准备闻风而动作出这些决定。在某种程度上,当你逐条浏览你的脸书时却并非如此。你收到的一些内容可能会让你拿出信用卡捐款。”

选民的底线是什么?社交媒体可能是你的主要新闻来源,也可能不是。费恩说,无论哪种方式都能让人们自己做主,因为“有这么多可供选择的方案。” 他指出,选民可以做出自己的决定,“由你自己掌控……而候选人则做不到。”