新世代美国青少年的饮食爱好

让我们先来看一组数据,即美国近100年来几代人去餐馆吃饭的花费占年度家庭总消费的比例:

代际总消费外出吃饭占比
伟大的一代(1928年之前出生)$29,040$1,0873.74%
沉默的一代(1929-1945年出生)
$42,347$1,9644.64%
婴儿潮一代(1946-1964年出生)$59,646$2,9004.86%
X世代 (1965-1980年出生)$66,981$3,8645.77%
千禧世代 (1981年之后出生)$47,113$2,8916.14%

这组数据来自美国劳工部两年前的一篇博客文章,它说明了随着家庭的年轻化,人们进餐馆吃饭的消费占总消费的比例稳步增长。餐饮业者为了把握商机,就要把眼光投向青年人,特别是那些餐饮连锁企业,在它们制定战略方针时,必须要掌握那些即将进入社会的孩子们的饮食爱好。

Piper Jaffray是一家调查美国人消费数据的公司,去年年底,它发布了2017年秋季报告。通过向4600名平均年龄15.9岁的青少年询问他们的餐饮爱好,排出各大连锁店的名次。

根据这份报告,在咖啡店类别当中,有68%的人喜爱星巴克(Starbucks),继续位居榜首,第二名还是邓肯甜甜圈(Dunkin Donuts)。但是在最近的几个季度,青少年对星巴克的喜爱程度每次都掉了差不多100个基本点(即一个百分点),这和它的整体销售额增长趋势下降相吻合。

尽管如此,星巴克的全球扩张仍然强劲,特别是在中国和亚洲其他地区。2017年,星巴克在美国新增门店952家,同期在中国和亚太地区的加盟店增加了超过1000家。预期今年全球净增门店1100家,其中仅仅在中国就会有将近600家。

无需全套正规服务,即没有服务生上座点餐的餐饮行业,亦即俗称的快餐店,在青少年当中继续是他们的首选,但是汉堡包逐渐式微,麦当劳则首当其冲。

如果把星巴克也纳入快餐店这一类的话,麦当劳在青少年的喜爱程度上,现在已经退居第三位,第一名是近年来强劲崛起的福乐鸡(Chick-fil-A),第二名则是星巴克。

位于福乐鸡(Chick-fil-A)发源地佐治亚州亚特兰大市郊Marietta的一家门店。福乐鸡目前还没有进入中国市场(摘取自谷歌地图街景)

福乐鸡比麦当劳创业要晚十多年。它以其独特的风味鸡柳吸引顾客,使用的鸡肉100%无填料、添加剂、激素和类固醇。它还在快餐业率先推行不添加人们有疑虑的各种调味品和添加剂,例如反式脂肪、高果糖玉米糖浆、面包中的人工添加剂和花生油中的抗氧化剂等。2014年,Chick-fil-A又宣布所有菜品不使用任何添加剂。而这些,正是在现代家庭中成长起来的青少年心中的理想健康食品,再加上它的就餐环境比传统的快餐店要好很多,青少年自然会钟情于它。

其他快餐店也有它们的招数来吸引这批未来的顾客,例如星巴克就推出了一系列看似针对较高消费水平成年顾客的门店和产品,例如12美金一杯的烘焙咖啡,高档的臻選咖啡烘焙工坊(去年年底上海就开了一家)和Princi面点咖啡店等,其市场策略的一部分,是寄希望于培育青少年的消费习惯和欲望,类似于当年苹果公司在美国的顶尖名校大力推广其产品,影响到整整一代人对Laptop、iPad和智能手机的选择。当然,今天星巴克的策略是否能够奏效,还需要时间的考验。