头一次听说牛仔裤的时候人还在中国,那时绿军装已经逐渐失宠,喇叭裤牛仔裤异军突起,后者虽然不像喇叭裤那样异类,但也是属于前卫颓废派的着装。后来才知道牛仔裤的名牌叫李维斯(Levi’s jeans),不少年轻人以穿一条正牌的李维斯牛仔裤为傲。直到打工潮起来,牛仔裤成为流动民工的必备,人们对它的看法才渐渐改变。其实这种厚实的布料裤子,一百年多前在美国也主要是为西部牛场牧民、伐木工人和铁路员工制作的工装裤,流行到美国东部之后,到1950年代还被一些地方的教育部门视为挑战权威,离经叛道,一度禁止穿牛仔裤上学。

李维斯牛仔裤品牌出自列维•斯特劳斯(Levi Strauss)开设的公司。列维来自德国的巴伐利亚,当时他哥哥在纽约开店,销售包括靴子衣服在内的各种工装与干货,列维1853年到旧金山帮他哥哥开了一家分店。一位名叫戴维斯(Jacob Davis)的拉脱维亚犹太裔裁缝是他的常客,戴维斯的顾客常常抱怨,从列维那里批发来的裤子,帆布布料虽然耐磨,但是前面开口和口袋的缝边容易开线和破损。戴维斯就用铜钉加固这些部位,效果很好。他想申请专利,但是财力不足,就与列维合作,一个出资,一个献技,在1872年发明了新款式的帆布工装裤,共同在第二年取得专利,李维斯牛仔裤开始流行。
李维斯牛仔裤为美国的西进运动立下了汗马功劳,不但蓝领工人喜欢,而且20世纪初期还在家庭主妇和儿童中打开了市场,甚至跨出国门,在东方的日本都注册了商标(就是那个著名的两匹骏马朝着相反方向拉都拉不坏的牛仔裤图案),但是要到1930年代才开始传入美国的东海岸。
那时候美国休闲农业(有点像现在中国的农家乐)成为风尚,一些西部牧场收费对外开放,东部大城市里的年轻人到那里去度假,骑马牧牛,学习马上功夫,少不了自己也带回去一身牛仔衫裤,成为在伙伴们中间炫耀的资本。经过他们的吹嘘,不但正宗牛仔穿着牛仔裤骑在马背上的形象具有了神话色彩,而且牛仔裤几乎就成了自由生活和独立精神的代名词。
到了二战的时候,美国对战备物资实行管制,牛仔裤因为采用厚实的斜纹棉布,还有铜制的铆钉,消耗大量资源,因此被战备生产委员会(War Production Board)列为管制商品,只卖给军人和军工生产部门的人员。结果歪打正着,随着美国大兵的足迹,反而让牛仔裤的名声传遍了全世界,为战后的扩张做了最好的广告。
二战刚结束的时候,李维斯公司还只有两间工厂,15名销售员。到了1970年代,它已经有了50家工厂,在全世界30多个国家建立了地区办公室,销售人员达到2万2千人。到今天,牛仔裤单在美国的年销售量就超过4亿条,预计不久之后全球销售额将达到500亿美元。
李维斯公司先后开发出不缩水和免熨烫款式的牛仔裤,为婴儿潮一代设计了介于西装与正宗牛仔之间的品牌。后来又推出磨白做旧、起毛破洞等各种新潮款式,充分体现了牛仔裤的自由风格,怪不得意大利著名服装设计师乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)会说,牛仔裤是“时装业的民主楷模”。
史密森尼协会《101件创造美国的物品》系列介绍今天结束。原专栏的101件物品分为9类,包括原生美国、发现、声音、力量、创造、社区、幸福、美国与世界以及自由等,我们的介绍对这9个方面都有涉及。读者可以登录该协会的网站(http://www.smithsonianmag.com/smithsonianmag/101-objects-that-made-america-2254692/),全面了解那些没有被本系列提到的物品。