美国的女企业家正在创办并管理“适度”（modest ）时尚公司，打破有关经营和时尚魅力的刻板印象。
根据设在芝加哥的市场营销策略公司MLC Media的数据，“适度”时尚是全球时装产业销售额增长最快的类别之一，总计约达2830亿美元。
“适度”时尚通常是指舒适的、比较宽松的服饰，不像很多时尚款式那样暴露。一些穆斯林、基督教徒和犹太教徒以及出于审美原因喜欢遮盖性强的服装的人们通常都会穿戴“适度”服饰。还有些人会戴头巾。
这些企业家注意到，尽管对这类服饰的需求往往受到宗教或文化偏好的驱动，但“适度”着装的女性（和男性）对时尚的品味不亚于其他任何人。而且他们的背景多元化，对于“适度”的理解也各不相同。他们感兴趣的服饰涵盖了奢华晚装和日装，以及休闲装和运动装。
德克萨斯州韦科（Waco）的贝勒大学（Baylor University）服装设计和营销副教授洛琳·迪维塔（Lorynn Divita）表示，适度时尚选择的增多不仅体现出美国时尚产业对于多元化的欢迎接纳，而且也是一种清醒的务实主义。
她说：“我总是告诉我的学生们，‘在市场产业这个词组中，关键词实际上是产业’。”
她指出，随着适度时尚的消费者在美国及其他地方的选择迅速增多，“该产业逐渐认识到一个狭隘的目标市场会限制利润，因此，做到包容符合他们的最佳利益。”
每个人都有适合自己的时装
2011年，伊布蒂哈吉·穆罕默德（Ibtihaj Muhammad）——后来作为美国击剑队队员赢得一枚奥运会铜牌的击剑选手——和她的兄弟姐妹一起创办了一个适度服装品牌Louella by Ibtihaj，旨在填补美国市场的一块空白。受到华伦天奴（Valentino）等时尚品牌的启发，穆罕默德说他们希望创立一个“好穿、现代、奢华、功能性和时尚性兼具”的服装品牌。她说，这个品牌使用高质布料来制作穿在身上感觉凉爽而且活动自如的服装。
今天，她的品牌在创立10年后已拥有了国际声誉。穆罕默德说：“适度不仅是一种时尚——它还是一种生活方式。”
在拉斯维加斯创办了粉色沙漠（Pink Desert）时装品牌的达尔西·舒瑞格（Darci Schurig）于2017年发布了她的品牌的首个泳装系列，并于2018年发布了首个裙装系列。
她说：“我的泳装和服装时尚、适度、经典而且女性化。”适度的服装及泳装曾一度被视为是土气的，“只适合特定的年龄或特定的体型”，但这种看法已经过时了。她的客户认为适度泳装适合所有年龄和体型的人穿着。
未来不可限量
迈阿密适度时装周（Miami Modest Fashion Week）创始人努尔珊姆·穆罕默德-加西亚（Norsham Mohamad-Garcia）说，据估计美国穆斯林的购买力每年超过1700亿美元。
时装设计师从这种购买力中获益。据加西亚介绍，社交媒体让“适度时尚网红”崭露头角，这些人热爱在其信仰界定的范围内的时尚，并对粉丝的购买行为具有“显著的影响力”。她表示，现在正有一种以更折衷的眼光向适度时尚转变的趋势。她说：“对消费者而言，这种转变既令人兴奋又具有魄力。”
适度男装，尽管不如适度女装那样引起热议，最近在美国也流行起来。超大号街头风格的男装流行趋势满足了那些希望衣服不要太紧，只需衬托出身型和腿型的消费者的需求。达拉斯的时装设计师苏布希·塔哈（Subhi Taha）的男女皆宜的Dār Collective品牌以及费城的时装品牌Aneeq Apparel等都可供寻求既时髦又适度的服装的美国男性选择。
在女装方面，主要时装零售商——包括奥斯卡·德拉伦塔（Oscar de la Renta）和Net-a-Porter——都做出了反应，在每一季的新品中都推出限定款适度时装系列。
穆罕默德的Louella品牌是引领适度时尚潮流的少数族裔所有的企业之一。她说：“我们希望我们正在向一个没有人告诉女性应当穿什么的世界迈进……时尚是你创造出来的。”