旧金山的天际线 ——漫谈美国城镇建筑物标识的管理法规

旧金山不是美国人口最多的城市,再说旧金山湾区还有几条活跃的地质断裂带,是美国地震的高危地区,所以它没有纽约那么多的摩天大楼。但是得益于濒临太平洋和旧金山海湾,以及周围目所能及的起伏山峦,加上近年来高层建筑抗震技术的进展,在建和建成的超高楼宇越来越多,所以它的城市天际线丝毫不比美国任何一个大城市逊色,下面的几张图片就颇具特色。

著名的旧金山中国城,从杰克逊街(Jackson Street)往下可以看到海湾大桥(Bay Bridge)。中国城商铺的标识在哪里都是琳琅满目绚丽多彩的。 (谷歌地图公共领域图片/ Christian Mehlführer)
旧金山联合广场(Union Square)。正前方是著名的梅西百货公司,还可以见到其他商家的文字或大型图片广告标识(谷歌地图公共领域图片/ Aubrey Huey)

紧挨着旧金山湾区繁忙的101号高速公路,在第26街和堪萨斯街的拐角处,有一组比较搞笑的标识。它是美国第二大移动出行(网络打车)公司Lyft设置的广告。它借用了一家叫做贝尔下水道修理安装公司(Bell Pluming)的场地和建筑物墙面,设置了一块大型的文字广告牌,上面写着“出行方式对您至关紧要”(IT MATTERS HOW YOU GET THERE)。富有创意的是,它还用柱子把一辆中型工具车顶在半空,粉红色的车体上有Lyft的公司标识。

Lyft公司在旧金山繁华市区边缘、繁忙的高速公路旁耸立的创意广告标识(Jianan据谷歌街景/公共领域制作)。类似的图片被一家广告促销网站(https://www.curbed.com)列为旧金山天际线具有代表性的20个标识之一。

看完这些热闹的、严肃的和有点搞笑的标识之后,让我们来检索一下旧金山城市规划局关于设置广告标识的规定。

首先,任何一家商铺或公司、机构,为了吸引人们的眼球而设置广告标识,除非是在建筑物内部而且从外面看不见,都必须事先申请标识许可证。那些使用结构性支撑的标识,还必须申请建筑许可证(我的理解是,用油漆涂画在外墙的广告是无需建筑许可证的)。

其次,与大多数建筑项目需要层层审批不同,只要符合规范,规划局对标识的批准与否没有自由裁量权,也就是说无权拒绝合规的标识申请许可证。实际上,绝大多数这类申请都是随到随办,当场批准。

需要注意的是,从1977年开始,旧金山对那些向建筑物拥有者付钱,购买场地或墙面使用权设置的广告加以整顿。立法的出发点是此类标识与该建筑物拥有者的业务无关,并不具有指引消费者的定位功能。该法规的修订,一开始只针对立法之后新许可证的发放,到后来由市政当局在一些公共场所为此类广告标识设立大型的公共广告牌,商家可以申请购买使用权。我们从海湾大桥开车前往旧金山,从桥面一下来,就可以看到这样的公共广告牌。

法规修订的程序是,先有民意的表达,再由规划局或议会代表提出议案,经过层层公众听证会,最后由旧金山市议会投票批准。该法规现在还在不断增添和修订,至今,在旧金山繁华的市区内,已经基本上看不到与所在建筑物业务无关的广告了。

从海湾大桥下来进入旧金山市区之际,可以见到公共广告牌(Jianan据谷歌街景/公共领域制作)

美国的大小城镇,都有自己的规划局,也都有相应的标识广告法规。大都会城市因为商家店铺五花八门,法规自然比较复杂,小地方则简单且放松一些,但是其规定的实质大同小异,立法及其修订都要走类似的程序,旧金山不过是一个代表而已。